Red bull

DIARIOOH DI BRAND: Red Bull, quando uno “sciroppo” fa volare tutto il mondo

Un brand energico, in tutti i sensi. Red Bull è oggi conosciuta in tutto il mondo grazie ad un prodotto innovativo, commercializzato in modo creativo e pubblicizzato in modo ancora più estremo.

Il brand della celebre bevanda energetica ha una relativamente giovane età (il marchio è stato fondato solo nel 1987) ma negli ultimi 15 anni ha conosciuto un’impennata vertiginosa di popolarità grazie a strategie di marketing di successo che l’hanno resa indimenticabile tra gli appassionati di sport e non solo.

E pensare che è nato tutto da un’insostenibile sensazione di jet lag.

 

La bevanda farmaceutica alla conquista dell’Occidente

Nel 1982, l’austriaco Dietrich Mateschitz, durante uno dei suoi tanti viaggi di lavoro in Oriente, scopre le bevande energizzanti per curare i continui jet leg che queste traversate gli provocavano.

Una di queste bevande, la Krating Daeng, veniva prodotta da una casa farmaceutica e venduta nelle farmacie a perlopiù operai e trasportatori che avevano bisogno di ritrovare energie per continuare con i loro mestieri.

Mateschitz pensò immediatamente al business immenso che avrebbe potuto creare commercializzando una bevanda del genere in Europa. Sfortunatamente però, dovette attendere più di 5 anni affinché i controlli chimici dei laboratori europei scongiurarono la presenza di agenti che conducevano alla dipendenza.

Nel 1987 fondò la Red Bull GmbH acquistando la formula della Krating Daeng, si fece aiutare da un amico a creare il famoso logo con i due tori che incrociano le corna, e risolse il problema del gusto della bevanda, ritenuto poco “occidentale”: bastò aggiungere l’anidride carbonica per renderla frizzante et voilà, la bevanda rivoluzionaria era pronta.

 

La lattina smilza che salvò la Red Bull

I distributori e gli imbottigliatori europei però all’inizio erano diffidenti: per loro non c’era il mercato.

Fortunatamente Rauch, il maggior produttore di contenitori per soft drink austriaco, diede fiducia al progetto e vita alla lattina smilza blu e argento, famosa in tutto il mondo e fondamentale per il successo di Red Bull: un contenitore unico per un prodotto rivoluzionario.

Però, una volta prodotte le lattine cromate nessuno voleva saperne né di vendere le lattine né tantomeno di comprarle: la gente non ne apprezzava il gusto, il nome e il logo.

La vera diffusione iniziò solo grazie ai clubber, che si accorsero delle doti rivitalizzanti della bevanda e iniziarono a promuoverla alle feste, liscia o mixata con super-alcolici.

Il primo anno di commercializzazione furono vendute circa un milione di lattine col toro rosso, alla fine del terzo anno si stima che nel solo mercato tedesco venissero vendute un milione di lattine al giorno: il mercato era stato creato.

 

Il marketing sportivo del brand

Negli anni ‘90 la sua popolarità crebbe a dismisura fino a diventare uno status symbol: “Red Bull non è un drink, è uno stile di vita” ripete spesso il fondatore.

E questo grazie anche a strategie di marketing non tradizionali, focalizzate sullo sport e le sue declinazioni.

Nel presente, il fiore all’occhiello dell’attività di marketing incentrata sugli sport è la scuderia Toro Rosso di Formula 1, vincitrice di 4 mondiali consecutivi, ma sono anche diverse le squadre di calcio e di altri sport sponsorizzate da Red Bull: Flying Bulls (attualmente di proprietà di Dietrich Mateschitz), RB Lipsia, FC Red Bull Salzburg, Red Bull Brasil, New York Red Bulls, Red Bull Racing.

Sugli sport estremi l’azienda ha poi una leadership a livello mondiale. Chi poteva sponsorizzare un’impresa come quella di Felix Baumgartner, capace di lanciarsi da 36600 metri fino a rompere il muro del suono? Oppure promuovere eventi folli come Red Bull Cliff Diving World Series, Red Bull Air Race, Red Bull Crashed Ice? Solo Red Bull, la stessa azienda che da una lattina venduta in una farmacia in Oriente ha costruito un bisogno, un mercato e un impero.

 

La comunicazione estrema del brand

L’azienda è rimasta fedele allo spirito del suo primo slogan (il celebre Red Bull ti mette le ali), che Mateschitz considera più un manifesto: “Diamo le ali alle persone e alle idee“.

Ad esempio, nel 2012 un’acrobazia spettacolare ha visto protagonista sempre Baumgartner, che ha attraversato a razzo la Manica da Dover, in Inghilterra, a Calais, in Francia, con nient’altro che un jet pack legato alla schiena.

Più di 200 milioni di persone in tutto il mondo hanno visto l’evento e il logo Red Bull in TV. Questa è stata più di una trovata di marketing per vendere una bevanda energetica. Mateschitz stava rispondendo per le rime al ministero francese che aveva bloccato l’ingresso della Red Bull nel suo Paese.

Invece della costosa – e passiva – pubblicità tradizionale, le iniziative di buzz marketing di Red Bull come questa sono definitive, ispirano e veicolano un messaggio potentissimo.

Il brand non vende ciò che ha realizzato, ma mette in scena storie su ciò che il prodotto fa accadere: le storie di Red Bull non vengono semplicemente raccontate, sono esperienze. E il prodotto è sempre secondario rispetto alla connessione viscerale dell’“happening” attorno allo storytelling del brand.

“Tutti sono affascinati dalla mitologia”, ha detto una volta Mateschitz. “Sono rimasto molto affascinato da Zeus, il re degli dei. Quando è sceso sulla terra per vedere l’Europa, si è trasformato in un toro”.

In questo modo, l’epica del brand Red Bull si fa immortale.

 

L’advertising digitale out-of-home di Red Bull

La goliardia e l’irriverenza del brand si traducono anche nella pubblicità digitale, grazie a soluzioni innovative e creative.

Utilizzando il digital signage la Red Bull si è fatta portavoce dell’energia e del coinvolgimento dell’audience attraverso una narrativa situazionista, “da ricordare”, come in questa installazione digitale

In altri casi, attraverso il DOOH l’azienda veicola messaggi che spingono i consumatori ad andare oltre i propri limiti, a “non accontentarsi” di una sola possibilità.

Come nella campagna distribuita da Medya Network.

Un brand davvero unico, dalla strategia comunicativa memorabile e di fortissimo impatto, dalla quale trarre più di un insegnamento.

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